Скликивание бюджета: паранойя или реальная проблема?

26 сентября 2018

Беспокойство рекламодателя о своём рекламном бюджете оправдано и понятно, как от любого коммерческого вложения, от денег, потраченных на контекстную рекламу, ожидают роста продаж и дохода в целом и расходования по назначению в частности. И точно, что нецелевая трата рекламных средств прибыли не принесёт.

Вот и спрашивает озадаченный рекламодатель, размышляя над статистикой кликов по своим объявлениям контекстной рекламы: «А где результат?».

Вот, мол, красивое объявление, вот переходы по нему, а где же тогда счастливые клиенты, совершившие покупку рекламируемого продукта? И если таких наблюдается и вправду меньше ожидаемого или обещанного статистикой, то закрадываются и мысли о происках, понятно кого — конкурентов.

Урок формальной логики.

Здравый смысл, основанный на логике, должен подвинуть рекламодателя на поиск ответов к следующим вопросам:

• зачем конкуренты осуществляют скликивание?
• как они это делают?

Казалось бы, чего тут рассуждать: затем и скликивают, чтобы наш рекламодатель истратил рекламные деньги впустую.

Сделать это «вручную» и своими силами затруднительно с точки зрения трудозатрат, а мобилизация «внешних» сил и средств на борьбу с вашей контекстной рекламой потребует уже отдельного бюджета, который конкурент может потратить более производительно.

Например, направив эти деньги на совершенствование своей рекламной компании. Бизнесу свойственна рациональность, и пока законы рынка преобладают над эмоциями, ваш конкурент скорее потратит деньги на улучшение своего, чем на ухудшение вашего.

Куда смотрит Яндекс?

А Яндекс смотрит в статистику, которая, как известно, знает всё. Контекстной рекламе 15 лет, и это возраст не юности, а зрелости для современных технологий. Алгоритмы различения фальшивых кликов по вашей рекламе отшлифованы, совершенны и опираются на всеобъемлющий багаж «биг дата».

Практика возврата части уже списанных средств рекламодателю на основе анализа действий пользователей, кликнувших рекламу, стала давно нормой.

Конечно, мнение Яндекса не обязано совпадать с мнением рекламодателя в деталях. И потому последний, если уж он озабочен скоростным и безрезультативным исчезновением рекламных средств, будет претендовать на возврат большего — ведь он тоже умеет смотреть свою (подчеркнём, свою!) статистику. Возможно, к взаимопониманию подтолкнёт очередное рассуждение: стратегически, Яндекс заинтересован в рекламодателе, как в партнёре, и в вопросе скликивания он точно на его стороне, и потому всё, что доступно ему по защите ваших денег, Яндекс делает. Это только поверхностно кажется, что интерес у поисковика обратный, и что ему безразлична качественная составляющая клика, по любому приносящего ему доход. Повторимся, Яндекс — это большая компания с большим бизнесом, играющая в приоритет стратегий даже в ущерб сиюминутной тактике. Поэтому, если роботы Яндекса посчитали, что деньги у рекламодателя скликаны, они будут возвращены.

И ещё немного философии.

Так что же, скликивания не бывает? Или, точнее, не будет потерь от него? И не первое, и не второе, истина, как водится где-то посередине. Насчёт скликивания, правильнее было бы отделить добросовестные действия от недобросовестных. Недобросовестные, как мы рассудили выше, непродуктивны и слабо эффективны, и предполагать их если и разумно, то при наличии каких-то личностных предпосылок. Ну вот есть у вас особо злостный конкурент, неразборчивый в средствах и которому лично вы, да, не нравитесь. Такой может и сотрудников своих организовать покликать по вашим объявлениям и нанять для этого же не то спецов, не то фрилансеров. Странно звучит, согласитесь. А в реальности было бы еще более странно.

Что же до добросовестного, пожалуй, что в кавычках, скликивания — то это неизбежное зло вашего рекламного бюджета. Это как взгляд прохожего, равнодушно скользнувший по рекламному щиту в реале. Деньги на щит потрачены, но интересно стало не всем.

В Интернете же по баннеру могут щелкнуть из любопытства, по ошибке и случайно, из профессионального интереса, наконец, те же конкуренты. Но не с целью разорения вашего рекламного бюджета, а с целью получения информации о вас.

Так что, разумной частью планирования бюджета контекстной рекламы будет принятие неизбежности испарения его части в непродуктивную сферу «добросовестного» скликивания. И даже совершенный механизм отслеживания со стороны Яндекса не вернёт этих потерь полностью, так как в них заложен, по определению, элемент случайности. Случайности же, как гласит морской устав, неизбежны, а значит, некой толики этих непроизводительных затрат просто не избежать. И если соотношение скорости расходования средств на контекстную рекламу с её производительностью вас не устраивает, а конформизм не ваша религия, то следует направлять усилия в оптимизацию контекстной рекламы, в непрерывный рост её качества, а не в параноидальные поиски злокозненных действий конкурентов.